锐得营销杂志

美特斯邦威:向”80后”营销

lyftimc — Wed, 19 Nov 2008 13:35:00 +0800

作者：陈芝麻

“你会穿美特斯邦威吗？”有人问美特斯邦威的创始人周成建。现场在一阵哄笑之后很快安静下来，大家都在揣测这个被外界传说为“国内服装业首富”的人会如何作答。这是今年8月末，在美特斯邦威为庆祝成功上市而举办的记者招待会上。镁光灯闪烁之处，周成建憨厚一笑，“我的年纪已经不小了，美邦更适合那些追求时尚的年轻人。”

时光倒退十几年，当周成建还在温州妙果寺服装市场“练摊”时，他的语气远非答记者问那样谦虚。他说：“妙果寺的服装都是一个样，而我需要一张独立的‘脸’。”

将这两句看起来没有任何关联的话拼接在一起，细心之人会发现，周成建恰好为美特斯邦威的品牌精髓做出了最好的解读。那就是“年轻”、“独特”，也即周杰伦在广告片之中所倾情演绎的“不走寻常路”。

要知道这个品牌有多“不寻常”，看看它的业绩便知道了。2007年，美特斯邦威利润总额为4.33亿元，毛利率38.84%，高居于服装业上市公司34.39%的平均水平之上；在14-35岁消费群体所熟悉的157个休闲服装品牌中，它以第一提及率35.6%的成绩荣登榜首，连一些国际顶级品牌都对它心存忌惮；而媒体争相报道的“每两秒钟销售一件衣服”更让它像一个传奇。

如果没有众多80后们作为忠实粉丝，美特斯邦威恐怕无法独自书写这段传奇。这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁追求活力与时尚的年轻人，从今天看来，这个定位几乎覆盖了整个80后人群。

这个群体人数过亿，年纪还轻，少有家庭负担，因而有着汹涌的购买力。正是由于能够吸引住他们的眼球，进而赢得他们的心，美特斯邦威才能在竞争中立于潮头。

跟上80后的速度

80后生活在一个物质相对丰裕的时代，几乎每天都有品牌在与他们进行着亲密接触。这怂恿着他们的“花心”，导致其对任何一个品牌都不能 “专情”。服装业制造的时尚只有保持新鲜与快速，不断推出新产品，求新求异，才能俘虏80后的心。用周成建的话来说，就是“消费者懂得如何去消费的时代开始了，我们需要以最快的速度满足消费者的需求” 。

美特斯邦威拥有一支130多人的自主研发团队，他们开足了马力，每年推出7,000多款产品。这些产品从设计到上架的周期是50天。而国内其他服装企业，最多每年只能推出2,000个新款，最短上架时间也需要半年。

为了保证产品能够完全覆盖到18-25岁这个年龄层的人群，而且切合他们的需求，美特斯邦威的设计人员每年有4次机会到全国各地进行大规模考察，调研流行趋势和消费走势。公司还设有专门的市场调查部，每年和外部调查公司密切合作，对消费者进行全年84项满意度调查。在公司内部，有时候会召集80后员工进行座谈，听取他们对产品的建议。

结果往往会反映在产品的改进上。比如，严冬将近，羽绒服是人们御寒的最佳选择。但由于对羽绒服臃肿、不显身材的印象根深蒂固，很多年轻人对其持排斥态度。美特斯邦威通过调研得知，羽绒服的功能性是基础而不是吸引年轻人购买的最主要因素，排在前面的是款式和价格。据此，美特斯邦威在做好羽绒服功能性的基础上，加大力度进行款式上的研发工作，并在营销时将推广口号定为更符合年轻人态度的“年轻、活力、张扬”，以改变消费者对传统羽绒服的固有印象。

网络的兴盛缩短了80后与纽约、伦敦、巴黎等时尚之都的距离，最新的流行趋势发布会往往不到一个小时就能在网上看到，而下一个小时，80后们已经在按图索骥了。这让80后比其前辈们更容易与国际接轨。

周成建对此有着极为开放的心态，他认为：“随着市场的开放，国外一些优秀品牌进入中国市场，其实对我们中国原创品牌来说，是一个更好的学习机会。国外优秀品牌在理解生活方式、理解服务标准方面做得比我们到位得多，过去我们只能远距离地学习，现在可以近距离地学习，可以让我们进步的速度更快。”

美特斯邦威与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期的卓有成效的合作，每年还组织核心设计人员赴法国、日本、香港和韩国等海外市场进行每地至少2次的市场考察，并且参加法国第一视觉博览会等各类国际专业博览会。据说西班牙著名服装零售品牌ZARA登陆上海的时候，美特斯邦威曾派出专人去研究它们店里的各种细节，包括陈列、周转速度、服装标签上的面料等级和针织手法等。

周成建本人对这种潮流也相当地关注。他的办公室里安装着一个巨大的显示屏，屏幕上不断变换的画面只有一个主题—欧美最新的时装展示会。每当周成建抬头，欧美最新的流行时尚便尽收眼底。他表示：捕捉国际时尚前沿传来的信息，并将其与国内消费者的需求融合在一起，这是美特斯邦威这几年一直在做的功课。

贩卖个性

谈到80后时，人们必然会提及“个性”二字，这像是他们身上的一道标签，无法抹去。他们追求与众不同，喜欢标新立异，在选择品牌时，更关注其是否与自己的生活主张、生活态度相吻合，是否能展现自我的个性。

周成建显然也意识到了这一点，他说：个性化消费时代已经到来，品牌个性已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。

这不光是一个个性化消费的时代，还是一个快速模仿的时代。在服装业，每一种最新的款式都能像麦当劳的汉堡包一样，被批量复制，进而摆上餐桌。ZARA便以此为生，并将销售额做到欧元60多亿。

当任何一个品牌都难以在款式或面料上独领风骚时，个性更多地体现为一种品牌精神。正如广告之父奥格威（David Ogilvy）所说：“是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。”

周成建打造品牌个性的努力，从其当初将自己一手创立的品牌命名为“美特斯邦威”时便开始了。尽管现在他喜欢在各种场合对其进行意义更丰富的解读—美：美丽，时尚；特：独特，个性；斯：在这里，专心、专注；邦：国邦、故邦；威：威风。合起来就是“塑造美丽独特的个性，专心专注，扬国邦之威”—但事实上，这个略微拗口的名字最初是毫无意义的。周成建只是想让它 “好听一点，洋气一点”。

如果说80后们由于误以为美特斯邦威是个国际品牌而对其青睐有加，未免有些肤浅。但是如果你看得懂“3Q”、“Orz”，以及网络上各种各样可能让人一头雾水的“火星文”；如果你知道周杰伦将其专辑fantasy取名为《范特西》，你便非常容易理解他们对于这个品牌的热情。他们并非热衷于文字游戏，而是在以无穷的想像力为中规中矩的东西寻找替代品。美特斯邦威这个名字，正好符合他们的语法规则。

80后不光“讲火星文”，还“听周杰伦”。就算你永远听不清这个小眼睛的音乐男生在唱什么，但这一点都不影响80后们在他的演唱会上尖叫、哭泣，甚至晕倒。他的粉丝团大到可以带旺任何一个品牌的人气。

在周杰伦之前，美特斯邦威的代言人是郭富城。虽然长相英俊呼声极高，但对于80后来说，这颗生于60年代的天王巨星已然老去，他是属于上个世纪的。而选择周杰伦作为形象代言人被很多人认为是美特斯邦威最得意的手笔。

最初，周成建并非看上了周杰伦的人气，而是相中了其个性。他的歌永远是懒洋洋的，好像随便哼哼便成了旋律。他的表情也总是酷酷的，带着点叛逆。当他穿着美特斯邦威的服装，手上自如地转动着篮球，告诉你“不走寻常路”时，你以为他是在代言产品吗？NO！他是在代言个性。

这种对于个性的塑造最终获得了80后的认同，有一个曾在大学生中广为流传的笑话可以作为明证：某学生翻墙进入校园，被校长当场拿住，校长责问他：“好好的大门不走，为什么要翻墙？”学生指着身上的衣服说：“美斯特邦威，不走寻常路！”可见，对于80后们来说，美特斯邦威便是个性的代言人。

抛开这些为了营销而摆出的花哨动作，我们可以清楚地看见，美特斯邦威这种打造个性之举，体现的正是“以用户为中心”的营销观念。然而，过度以用户为中心，反而容易让品牌陷入窘境。同样以80后为主要消费人群的休闲服饰品牌森马便曾遭遇过这样的尴尬。

由于人们普遍认为80后冷漠、无责任感，森马根据这一特性制作了一辑广告，广告词为“我管不了全球变暖，但至少我好看”。此广告一出，网上声讨声一片，连很多80后也加入其中。

森马的广告败笔足以警戒人们：消费不仅是一种自我满足行为，也承担着道德责任。作为著名的品牌，在迎合消费者的同时，也应主动引导他们朝向光明的一面。美特斯邦威很早就意识到了这一点。比如，在“限塑令”尚未推出的2007年，美特斯邦威便率先推出了“时尚环保购物袋”，将环保作为一种时尚进行宣传。现在，在各大品牌、各大商家纷纷推出购物袋时，美特斯邦威的80后粉丝们因为走在潮流之前，而生出莫大的优越感。

注重沟通与互动

2007年，美特斯邦威有一项重要举措—将三位品牌代言人集体变身为“时尚顾问”。他们向消费者预测每一季的时装潮流，并为其提供整体的着装指导。这在整个服装界绝无仅有。

尽管只是一个虚拟的身份，但“时尚顾问”将美特斯邦威的产品销售由传统的推销式转为了顾问式。这象征着品牌与消费者的沟通与互动，拉近了与消费者的距离。这与周成建“越是贴近消费者的服务模式就越能持久”的观念相当合拍。

贴近，便意味着近距离沟通。在80后群体中，独生子女占多数，在生活中难免孤独，这让他们比其他人更加渴望沟通。而且作为偶像崇拜者的 80后，很多人喜欢将明星奉为意见领袖，研究他们的穿着打扮，并跟风模仿。对他们来说，时尚更多地意味着对明星生活的假想。美特斯邦威的“时尚顾问”恰好满足了他们这一要求。

为了不让这一称谓成为毫无意义的噱头，美特斯邦威店铺推出每季“明星最爱”系列，由各位“时尚顾问”亲自挑选自己的最爱服饰，陈列专区，供粉丝和消费者选择。这些“时尚顾问”甚至还参与产品设计过程，他们参与设计的产品上个月刚刚面世，并在终端限量发售。不难想像，名副其实的“周杰伦的衣服”、“潘玮柏的衣服”、“张韶涵的衣服”会对粉丝们产生怎样的吸引力。

在终端店铺的陈设上，美特斯邦威也尽量让其具有沟通与互动的元素，把线上的娱乐、信息展示平台搬到了店铺终端，在休闲区域建有时尚顾问触摸屏，让消费者在购物的同时享受与明星互动的多多乐趣。

作为伴随着网络的兴盛成长起来的一代，80后总是优先选择从网络上获取各种信息和内容。根据80后的这一媒体使用习惯，美特斯邦威选择了“猫扑”、“劲舞团”等80后时尚人士迷恋的新媒体作为互动的沟通平台。

猫扑网有中国“第一娱乐门户”之称，用户集中在18-35岁之间，以80后最为活跃，这与美特斯邦威的消费者年龄层刚好重叠。美特斯邦威在猫扑播放的视频中，用户可以选择不同款式的服装，为周杰伦打造各具个性的造型。而在美特斯邦威的网站中，消费能为三名代言人中的任何一位搭配服装，还可以根据搭配的效果得到代言人对其时尚DNA的测评。

给自己喜欢的明星设计形象无疑是粉丝们梦寐以求的乐事。这种互动模式不仅让消费者了解美特斯邦威秋季最新款式，也亲身参与美特斯邦威品牌文化的再创造。

而在在线人数高达几十万人、用户100%为年轻时尚人群的“劲舞团”游戏中，玩家们则可以用美特斯邦威提供的虚拟服装随意装扮“自己”。很多人在现实中穿的衣服和自己在游戏中的虚拟角色惊人一致。

弗里德曼（Thomas Frideman）在《世界是平的》一书中，把“上传驾驭网络社区的能力”定为平坦世界的10大动力之一，而美特斯邦威则将其作为营销的利器。

品牌往上走

过去13年，美特斯邦威培养出了大量忠实的年轻消费者，并将自己带至国内第一休闲服饰品牌的位置。但有相当一部分80后已步入职场，有些甚至小有建树。生活环境的改变影响着他们的消费习惯和偏好，很多人认为单纯炫耀个性的美特斯邦威无法跟上其成长步伐，他们需要更为成熟，更加有内涵的服饰。如果能适当延长“青春期”，对于美特斯邦威和消费者，实乃两全其美之事。

美特斯邦威最活跃的购买人群是在校大学生，年龄约为18-22岁。为了挖掘更具有消费潜力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长休闲服饰产品线，美特斯邦威曾在2007 年与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，将产品细分为“校园”和“都市”两大系列，并委派两支完全不同的设计团队对产品进行设计。

今年10月，美特斯邦威干脆把“都市”系列独立出来，变成高端品牌ME&CITY。此品牌将目标瞄准22岁之后的职场新贵，刚好与原来偏重“校园”的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与支撑。其品牌代言人也选用更为知性、成熟的米勒（Wentworth Miller）。作为热播剧《越狱》的男主角，米勒在年轻人中很有号召力。有人更是将他等同于片中的Michael，认为其是智慧与勇气的化身，而这正是职场新人们最崇拜的气质。

尽管外界担心不断拓展产品的多样性在某种程度上会削弱产品的个性，而且这一高端品牌也面临着消费者对其款式认同度和价格接受度的风险。但周成建却希望其年复合增长率超过30%，看起来信心满满。

ME&CITY的操作手法为周成建的自信提供了依据。美特斯邦威将这一品牌与原有的“美特斯邦威”品牌分开，进行独立操作。这样一来，在18-35岁这个年龄段，美特斯邦威同时拥有两个细分品牌，在稳定而庞大的消费群的支撑下，势必进一步提升美特斯邦威整体的市场占有率。

而“美特斯邦威”在市场上的领军地位，也使得ME&CITY具备了先天的渠道资源优势。这预示着“ME&CITY”快速渗透并快速抢占市场已经具备了先决条件，是任何一个白手起家的新品牌都无可比拟的。

由于消费者为更有购买力的人群，这一品牌服装的风格更为内敛精致，用料与做工更为考究，这一品牌产品的定位也不像美特斯邦威的其他产品那样平民化。这为美特斯邦威在未来的销售收入奠定了基础。

1990年，美国营销专家劳特朋(Robert Lauteerborn)曾提出营销的4C理论。即以客户（Consumer）为中心进行营销，关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。当时，最年轻的80后才刚刚来到世间。而现在，这一理论正在成为开启80后这座巨大商业金矿的钥匙。

研究80后的特点，我们不难发现这一理论在他们身上的适用性：他们顶着“小太阳”的光环长大，在消费时也要求一切以自我为中心；他们中相当一部分人还在依靠父母的支持，因而以“不买贵的只买对的”为消费准则；他们拒绝复杂，追求消费行为的舒适便利；他们身为独生子女，害怕孤独，渴望沟通。

在人们还在讨论这一理论是否太超前时，美特斯邦威已经都做到了—那就是以大众化的价格，提供最具个性的产品，将沟通与互动贯穿于营销活动的始终。

销售人员是如何丧失销售机会的

lyftimc — Mon, 17 Nov 2008 09:56:00 +0800

销售顾问尼科尔斯（Michelle Nichols）在接受www.sellingpower.com的编辑采访时，描述了她曾遇到的一个不会把握销售时机的销售人员。

　　对方和她同是去参加幼童军家长集训会的，对方还是一个小组长。当时她问他是做什么，他回答说是做销售。她又问是销售什么的，他说是复合材料之类的东西，然后说“这些非常复杂，一时半会跟你说不清”。尼科尔斯指出，他在这里至少犯了四个错误。

　　首先，他的话会让人觉得他不是一个很聪明的人，因为他竟然不能准确、简洁地解释他的工作或公司。

　　其次，他的话也冒犯了尼科尔斯，因为他觉得他销售的产品太复杂，“一时半会跟你说不清”。这样说似乎是在贬低尼科尔斯的智商。

　　再次，他错失了销售时机。说不定尼科尔斯家中就有一家大企业，每年要购进的复合材料就达到几百万美元。

　　最后，他也没有问尼科尔斯是干什么的，这也是一种看不起人的做法，也意味着他错失了结交人脉的机会。

电话销售的成本分析

lyftimc — Sun, 16 Nov 2008 23:58:07 +0800

当销售自动化的同时，销售成本也应随高科技的帮助而降低。但去年一项调查显示，销售人员的每通电话成本平均比去年增加了五％。这些增加的支出是从哪里来的？

将销售人员分成四种形态，可以看出不同销售人员支出的差异。以交易形态的销售人员来说，他们销售的是已经商品化的产品，销售的重点在于价格，故这类销售人员的每通电话成本也最低；第二种销售人员着重产品的特色及利益，所需的沟通也比较多，所以他们每通电话的成本，比第一类要高许多。

第三种销售人员着重在提供顾客量身定做的解决方案，价格反而是第二考虑，所以他们每通的话成本又更高了；第四种销售形态最为复杂，销售人员要提供附加价值给顾客，这类方案通常采取团体销售的方法，提供顾客解决方法比价格重要许多，销售人员每通电话成本是所有销售形态里最高的。

经理人不妨运用电子商务或是其它高科技，依据需要，来考虑是否需要重新分配销售人员的比例。

怎样才能设计出具有杀伤力的网络视频广告？

lyftimc — Sat, 15 Nov 2008 22:27:09 +0800

怎样才能设计出具有杀伤力的网络视频广告？

　　同样是视频形式的广告，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而，媒体是传统传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标扼杀。

　　视频病毒营销的发生原理或许可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。当然，首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”。那么，又如何让视频短片“病毒化”？

　　娱乐病毒：最不能少的元素

　　网络视频广告搭乘上娱乐的顺车，将会大大提升传播速度。在众多成功的网络视频广告中，运用娱乐病毒的比例最大，因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好，易于结合处理。

　　2006 年，一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌：夜幕下，一群头戴面罩的“涂鸦大师”翻过锋利的铁丝网，成功潜入戒备森严的美国空军基地，直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁，飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语。该片甚至惊动了美国空军，连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。

　　直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球，在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747 客机，改装成“空军一号”的样子，然后制成了这部短片。短片使得时尚公司名噪一时，而该片也勇夺戛纳狮子奖。

　　“性”病毒：传播双刃剑

　　这是互联网营销中大家都知道却又都避而不谈的话题。性元素更是网络传播中的一把双刃剑，就看企业怎么用。

　　韩国美女朴志胤主演的滑盖手机广告，通过男女做爱移动的姿势来比拟诉求手机滑盖功能。这条广告在电视台被禁播了，但在网络上却如火如荼。

　　著名时装模特米诺格为情趣内衣品牌“诱惑者”拍摄的短片，讲述了她通过内衣和完美的身材诱惑男友的故事，该片的网络点击量已经超过3.6 亿次，荣登全球十大网络视频榜。使用这种病毒时需要特别小心注意，不能忽视性病毒对于品牌形象的损害。

　　猎奇病毒：巧法制胜

　　猎奇是每个人的天性，能够满足大众猎奇心理的视频，自然就有了卖点和看点。本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短两分钟的镜头中，本田雅阁的100 多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来一部车有这么多精巧的零件！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。

　　暴力病毒：目前无企业运用成功

　　根据受众心理分析，暴力和恐怖这种强刺激性的元素，会对用户产生强大冲击，是吸引用户的有力病毒。全球点击率最高的十大网络短片中，有《闪灵》片断和“炸鲸”片断。

　　这两个短片能流行是因为分别满足了网民对恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒、恐怖病毒属于负面性元素，设计网络视频广告时需要牵扯到品牌信息结合的问题，运用起来有一定难度，所以现阶段还没有发现十分成功的案例。

　　除了以上这些因素，一个好的企业视频营销还必须个性鲜明、与品牌结合紧密。千万不能只顾提升广告的“病毒性”而忽略品牌信息的传播。

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